上海車展觀察：“反內(nèi)卷”的新能源車企們，競爭態(tài)勢如何？

半月談評論員 楊有宗 李峰洲 王鶴

4月25日，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會正式向觀眾開放，眾多國內(nèi)外汽車品牌攜最新產(chǎn)品和技術(shù)參展。與以往不同的是，本次車展高管站臺熱度有所下降，輔助駕駛宣傳更加克制務(wù)實。然而在汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”呼聲中，也存在部分誤讀聲音，將“反內(nèi)卷”曲解為反對正常的市場競爭、反對技術(shù)進步，扭曲了“反內(nèi)卷”的出發(fā)點。須知車企只有不斷“向上看”，聚焦技術(shù)創(chuàng)新、提升質(zhì)量與服務(wù)，而非“向下看”，片面“卷”價格底線、營銷手段，才能促進企業(yè)和汽車行業(yè)長足發(fā)展。

汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”成效初顯

本屆上海車展，車企大佬暴走“串門”的橋段比以往少了不少。此外，也沒有車企再拿“全場景智駕”“零接管”等花式營銷概念打擦邊球，多家中外車企在發(fā)布自家智能系統(tǒng)時，對智能功能的提及非常謹慎。

高管站臺的減少與智能駕駛宣傳上的克制，折射出汽車廠商們從“卷價格”“卷營銷”開始逐漸回歸到產(chǎn)品和技術(shù)本身。

自去年7月中央政治局會議首次提出“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，到去年底的中央經(jīng)濟工作會議升級為“綜合整治”，再到今年《政府工作報告》明確具體舉措，政策力度持續(xù)加碼。

今年3月，中國電動汽車百人會論壇(2025)在京召開，國家發(fā)展改革委相關(guān)負責人表示，當前我國汽車行業(yè)無序競爭的問題比較突出，有的企業(yè)不惜犧牲利潤搶占市場，虛假宣傳惡意抹黑等現(xiàn)象也時有發(fā)生。今后將著力整治市場亂象，規(guī)范競爭秩序，維護公平的競爭環(huán)境。

相關(guān)部門負責人不點名表示有的車企“不惜犧牲利潤搶占市場”“虛假宣傳惡意抹黑”等行為，對我國汽車行業(yè)的無序“內(nèi)卷”發(fā)出了明確的治理信號。多家車企在論壇期間也對破局“內(nèi)卷式”競爭作出了回應(yīng)。

莫拿“反內(nèi)卷”來“反競爭”

在汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”過程中，也出現(xiàn)了誤讀或歪曲的聲音。有的將部分車企反對價格戰(zhàn)理解為“面對別家降價頂不住了”，將外資品牌調(diào)整定價策略誤判為“退出競爭”，甚至有車企將規(guī)范惡性競爭與反對正常市場競爭混為一談，把競爭對手所做的努力統(tǒng)統(tǒng)歸為“內(nèi)卷”。

——“反內(nèi)卷”不能成為攻擊同行的話題。今年車展前夕，一位車企負責人向半月談記者抱怨，現(xiàn)在汽車行業(yè)有一個很不好的傾向，“自家企業(yè)做點努力叫‘創(chuàng)新’，別家車企的努力叫‘內(nèi)卷’”。此前的幾次汽車論壇上，多家車企針對行業(yè)“內(nèi)卷”問題展開討論，然而，不同企業(yè)對該問題卻存在較大分歧。有車企負責人坦言，“實際上大家討論的‘卷’，內(nèi)涵都不一樣?！?/p>

近年來，新能源汽車行業(yè)在充分發(fā)展下，從外形到設(shè)計、從配置到技術(shù)性能出現(xiàn)了較高的同質(zhì)性，部分企業(yè)為了在激烈的競爭中突圍，采取不同戰(zhàn)略吸引消費者關(guān)注。然而，有的企業(yè)通過假定對手的模式“是錯的”“走不通”，將對手做出的努力認定為“內(nèi)卷”，而后通過攻擊、揭發(fā)對手進行營銷。近期，國家發(fā)展改革委將惡意抹黑明確列為無序競爭的一種，指責、攻擊同行“內(nèi)卷”實際上也是“內(nèi)卷”的表現(xiàn)形式之一。

——“反內(nèi)卷”不能成為借機漲價的借口。價格競爭是市場競爭的重要組成部分，也是產(chǎn)品競爭力的綜合表現(xiàn)。半月談記者注意到，自去年底中央經(jīng)濟工作會議召開以來，多家新能源重卡企業(yè)宣布漲價。有企業(yè)表示，上調(diào)價格旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)，改善補能環(huán)境和生態(tài)，以提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，推動行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

反對價格戰(zhàn)不是單純反對低價，而是反對一切為價格讓步，反對車企犧牲利潤搶占市場的行為。若企業(yè)能夠?qū)⒕徑獾牡蛢r競爭成本投入到提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)上，消費者也不會對價格的提升抱有疑慮。反之，若企業(yè)只是單純漲價，產(chǎn)品和服務(wù)未得到隨之改善，則會讓消費者懷疑企業(yè)是趁“反內(nèi)卷”之機行暗中漲價之實。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示：“相比簡單的價格競爭，車企可進一步挖掘‘穩(wěn)價提質(zhì)’策略，不僅更符合消費者期待，也能有效保護產(chǎn)品與品牌定位?！?/p>

——“反內(nèi)卷”不能成為故步自封、不思創(chuàng)新的理由?！?025麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告認為，中國汽車消費目前呈現(xiàn)的趨勢是“價格戰(zhàn)”不如“技術(shù)戰(zhàn)”。隨著家庭收入水平的提升，研發(fā)提速對消費者的刺激效果也同步升高。這說明，消費者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價格競爭所左右。

對于企業(yè)而言，“反內(nèi)卷”不是反競爭，更不是反對提升技術(shù)。而是將企業(yè)原本用于打價格戰(zhàn)、過度營銷的成本投入到提升技術(shù)和服務(wù)中，以此在激烈的市場競爭中突圍。

以產(chǎn)品質(zhì)量、安全和服務(wù)贏得消費者

在本次車展中，可以看到很多企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全服務(wù)方面做出了努力。華為推出乾崑智駕ADS4、鴻蒙座艙HarmonySpace5、乾崑車控XMC等全新解決方案;騰勢攜首款概念跑車參展，搭載首款全棧自研的線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、云輦-M、全線控底盤、易三方等尖端技術(shù);吉利控股集團醇氫科技全球首次完整展示甲醇全產(chǎn)業(yè)鏈……

在中國電動汽車百人會論壇(2025)期間，嵐圖汽車CEO盧放表示，進一步走出“內(nèi)卷”式競爭，首先要創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷地提升產(chǎn)品能力、提高產(chǎn)品效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過這些創(chuàng)新得到效率的改善，能夠做到更好的產(chǎn)品或更低的價格，這樣在競爭過程中才有更高的效率，才有可能取勝。

其次要重視品牌建設(shè)，通過品牌建立和用戶之間的情感連接，建立價值上的連接，有了一定的品牌影響力，維護住一定的用戶群，才能和用戶長期共創(chuàng)式發(fā)展，才能和用戶形成一個利益共同體，共同維護品牌的價值理念，形成自己的獨特優(yōu)勢。

企業(yè)只有從“卷價格”“卷營銷”向“卷技術(shù)”“卷服務(wù)”過渡，才能贏得用戶青睞，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

編輯：張子晴