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爭議行為不應被利用獲利——流量沖突中的真相與責任新觀察

2025-06-26 14:33
來源:新華每日電訊


新華社發(fā) 徐駿作

抖音試行新規(guī):限制爭議當事人通過直播帶貨等方式牟利

近日,抖音公布《抖音社區(qū)熱點信息和賬號治理規(guī)則(試行)》?!兑?guī)則》針對社區(qū)內(nèi)存疑信息的辟謠、熱點當事人賬號及熱點事件中出現(xiàn)的違規(guī)賬號和內(nèi)容提出治理方案。對爭議熱點當事人“趁熱”變現(xiàn)加以限制,規(guī)定在爭議事件周期內(nèi)暫停有爭議的直播打賞、電商帶貨等商業(yè)變現(xiàn)功能。

視頻時代,流量能載舟亦能覆舟,一些人通過編造謠言、立虛假人設獲得廣泛關注后,通過直播帶貨等方式牟利,攪亂直播生態(tài)一池春水。譬如引發(fā)全網(wǎng)關注的“秦朗丟作業(yè)事件”,實際是網(wǎng)紅自導自演的鬧劇,其間自稱“秦朗舅舅”“秦朗老師”之人,在獲得關注后趁勢通過流量變現(xiàn);曾被稱為“正義化身”的網(wǎng)紅“鐵頭懲惡揚善”一度因打假走紅,通過直播帶貨、商業(yè)廣告變現(xiàn),后因敲詐勒索被警方立案調(diào)查。

近年來,對于流量治理,中央網(wǎng)信辦已多次開展專項行動,對“自媒體”作出一系列嚴格規(guī)定。2024年4月,中央網(wǎng)信辦開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動,重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”“以偏概全設置話題”“違背公序良俗制造人設”以及濫發(fā)“新黃色新聞”等突出問題;2025年4月,中央網(wǎng)信辦啟動“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動,從嚴打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息等惡意營銷亂象。

抖音方面介紹,此次發(fā)布的《規(guī)則》正是在有關部門指導下,依據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《關于加強“自媒體”管理的通知》等法律法規(guī)和政策要求制定,并在起草過程中廣泛征求了法學、傳播學及媒體行業(yè)等多方專業(yè)人士的意見。

據(jù)了解,一直以來,抖音不斷加強對平臺主播的管理,從源頭規(guī)范直播帶貨。抖音電商曾發(fā)布《抖音電商創(chuàng)作者“紅十條”違規(guī)管理規(guī)則》,針對以不正當手段獲取虛假流量等作弊行為、分享假冒和禁售商品、侵犯他人合法權益的侵權相關行為,營銷虛假虛構身份人設帶貨等十類創(chuàng)作者違規(guī)行為嚴格管控。在此基礎上,平臺持續(xù)升級直播帶貨準入門檻、分級管理商家、主播,重點查處虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假流量等違規(guī)行為。

為減少用戶在信息尚未充分披露時被片面內(nèi)容誤導而產(chǎn)生錯誤判斷,《規(guī)則》提出,平臺將建立對熱點相關信息的分級分類追蹤與研判機制。對于新聞要素不全、缺乏權威信源的內(nèi)容,將納入“存疑”熱點持續(xù)追蹤;對于傳播極端對立情緒、侵犯當事人權益的事件,將納入“爭議”熱點研判處置。

在以往的熱點事件中,部分當事人通過爭議行為獲取大量流量,進而與商業(yè)利益快速捆綁,成為輿論關注焦點。對此,抖音方面強調(diào),平臺鼓勵創(chuàng)作者以長期、專業(yè)化的方式進行內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)經(jīng)營。基于這一原則,《規(guī)則》提出,在流量激增期間,將對存在不當行為或爭議的當事人啟動“降熱”和“冷靜”管理。具體措施包括但不限于暫停推薦、限制流量、限制投稿和直播等。同時,平臺還將限制當事人“趁熱”變現(xiàn),在事件周期內(nèi)暫停其直播打賞、電商帶貨等商業(yè)變現(xiàn)功能。

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系主任,文化法治研究中心主任、教授鄭寧參與了《規(guī)則》制定的前期討論。他表示,蹭熱不當變現(xiàn)行為若不及時引導和規(guī)范,可能會引發(fā)更多人效仿,追求短視變現(xiàn),從而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為此,互聯(lián)網(wǎng)平臺在其運營的網(wǎng)絡空間內(nèi)應當履行好平臺主體責任。(記者 李坤晟)

【議事廳】

爭議行為不應被利用獲利

流量沖突中的真相與責任新觀察

近年來,網(wǎng)絡視頻與內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時,也出現(xiàn)了一些值得警惕的現(xiàn)象。從“貓一杯”等虛假敘事案例,到一些利用爭議博取眼球、不當獲利的行為,不僅擾亂了行業(yè)秩序,也引發(fā)了公眾的不滿與擔憂。監(jiān)管層面,如“自媒體管理 13 條”等規(guī)定的出臺,表明了對規(guī)范網(wǎng)絡行為的鮮明態(tài)度。在這樣的背景下,行業(yè)內(nèi)部的自律與平臺的治理創(chuàng)新顯得尤為重要。近期,抖音平臺公布旨在遏制爭議行為被不當利用獲利的《熱點信息和相關賬號治理規(guī)范(試行)》,正是強化社區(qū)治理的一次積極嘗試。

本期議事廳,我們邀請學者、法律專家、媒體人和內(nèi)容創(chuàng)作者代表,共同探討在流量奔涌的時代,如何有效治理行業(yè)亂象,讓爭議行為不再成為牟利工具,并呼吁更多行業(yè)伙伴共同為此努力。

【本期嘉賓】

劉曉春 中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任

吳沈括 北京師范大學法學院副教授

朱 巍 中國政法大學傳播法研究中心研究員

襄 和 網(wǎng)絡主播

王 明 自媒體工作者

【主持人】

李坤晟

流量之上,誰在收割爭議的紅利?

主持人:當爭議帶來巨大流量后,緊隨其后的往往就是流量變現(xiàn)?!盃幾h流量變現(xiàn)”這種模式,在當前的網(wǎng)絡環(huán)境中是否常見?又是如何運作的?

襄和:確實存在“爭議流量變現(xiàn)”的現(xiàn)象——很多人因為一件事突然火了,不管是打架、沖突,還是某個社會事件,然后就馬上開始開直播、帶貨。這種現(xiàn)象是存在的,但總體來說可能還是少數(shù),也確實有人通過這種方式嘗到了甜頭。網(wǎng)絡傳播效率太高,變現(xiàn)也很快,所以有人就會故意去制造爭議。

朱?。?/strong>這種現(xiàn)象的背后,是網(wǎng)絡傳播的一些基本特性。爭議性內(nèi)容,如果能夠觸碰到公眾的某些共同情緒點,比如同理心、同情心,或者是滿足了大眾的獵奇心態(tài),就很容易獲得關注。特別是當社會上已經(jīng)存在一些潛在的對立情緒,比如男女對立、貧富差距等,某些特殊事件就可能成為這些情緒的引爆點,迅速形成爆款??梢哉f,沒有觀點對立,沒有情緒化的表達,很多話題的流量就上不去。

王明:我們可能正處在一個所謂的“后真相時代”。在這個時代,人們接收信息時,往往是“情緒在前,客觀在后;成見在前,事實在后”。誰能率先在網(wǎng)絡上制造出情感的爆發(fā)點,誰就可能在一段時間內(nèi)掌握話語的主導權。短視頻平臺因其強烈的視覺沖擊力,在調(diào)動和放大這種情感方面,無疑具有天然的優(yōu)勢。

主持人:既然爭議和情緒如此容易吸引流量,那么利用爭議流量變現(xiàn),就成了一條收獲名利的捷徑。我們發(fā)現(xiàn),這其中既有一些普通人因某事件意外爆火后迅速走紅變現(xiàn);也有一些賬號,甚至是有組織的惡意營銷號,刻意營造爭議話題來收割流量,引發(fā)公眾關注和爭議。當這種行為顯現(xiàn)出“產(chǎn)業(yè)化”的苗頭時,各方應如何應對?

劉曉春:熱點爭議信息本身具有“真假難辨”的內(nèi)容特征,同時又能在短時間內(nèi)快速擴散。如果一些個人或機構主體,將商業(yè)變現(xiàn)作為核心目標去過度追逐這類流量,他們就會成為推動熱點事件發(fā)酵、甚至扭曲變形的重要驅(qū)動力。

朱巍:對于普通人因熱點事件爆火后迅速帶貨的情況,現(xiàn)在監(jiān)管層面已經(jīng)有所規(guī)范。例如,《關于加強“自媒體”管理的通知》中就有規(guī)定,賬號從開播到開始帶貨盈利,需要有一定時間的無違規(guī)記錄,通常是三個月。而一個網(wǎng)絡事件的熱度往往持續(xù)不了那么久。所以,對于這類“意外”走紅的個體,直接、快速變現(xiàn)的路徑已經(jīng)不像以前那么容易了。

但更值得關注的是MCN機構和一些職業(yè)營銷號,它們在策劃、放大爭議,進行同質(zhì)化內(nèi)容傳播方面,可能扮演了更主動的角色。很多網(wǎng)絡謠言和所謂“熱?!钡谋澈?,都能看到MCN的影子,因此對MCN的規(guī)范化管理非常關鍵。

王明:確實,在許多爭議事件背后,其最初的熱度可能并不高,也不是每一個熱點都會被無限放大。我們觀察到,往往是有一些“專業(yè)推手”在刻意引導和“蹭熱點”,以此達到不當獲利的目的。更有甚者,通過仿冒當事人、編造謠言等方式來制造和放大熱點,博取眼球和流量。這其中,除了部分主播和MCN機構,甚至還涉及一些網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)團伙。

如果任由這種為了追求即時流量和商業(yè)變現(xiàn),而進行的諸如不當演繹、虛假擺拍、仿冒身份、惡意炒作等行為蔓延和被跟風模仿,無疑會對社會的主流價值觀形成潛移默化的誤導。因此,我們看到一些平臺開始通過推出新的規(guī)范來應對這些情況,其目的也是希望與社會各界一起,共同治理這類現(xiàn)象。一方面,鼓勵創(chuàng)作者回歸真實,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,引導社區(qū)整體氛圍向上向善;另一方面,希望推動參與其中的商家和平臺的經(jīng)營行為能夠更著眼于長期和專業(yè)的發(fā)展,而非短期的流量收割。

吳沈括:面對這些復雜的局面,平臺的治理角色就凸顯出來了。例如,有觀察指出,有平臺出臺了針對“惡意營銷號”的治理措施,明確列舉了如“工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容”“頻繁發(fā)布抄襲搬運內(nèi)容”等十種需要打擊的現(xiàn)象。這表明平臺正試圖從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭和傳播的鏈條上,去限制那些不真誠的創(chuàng)作和不當獲利的行為。

劉曉春:平臺加強對主播的管理,從源頭規(guī)范直播帶貨,對任何不當獲利行為采取零容忍態(tài)度,這是行業(yè)治理的積極信號。據(jù)了解,2024年達人直播在一些頭部平臺的電商銷售額中占比顯著,例如在抖音達到了30%,其中百萬粉絲以上的頭部主播對大盤的貢獻約為9%。這說明主播群體的規(guī)范化至關重要。此前,一些平臺如抖音電商也曾發(fā)布過《抖音電商創(chuàng)作者“紅十條”違規(guī)管理規(guī)則》等,針對作弊行為、分享假冒/盜版商品、侵權行為、營銷虛假人設等十類違規(guī)行為進行嚴格管控。并且,平臺還在持續(xù)升級直播帶貨的準入門檻,對商家和主播進行分級管理,重點查處虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假流量等違規(guī)行為。這些都是遏制不當獲利沖動的必要舉措。這些治理行動的背后邏輯具有一致性,都是指向那些為了不當獲利而無所不用其極的賬號和行為。

謠言泛濫時,真相如何不被淹沒?

主持人:當前網(wǎng)絡輿論場的一大特點是“事實未明,信息先行”。襄和先生,您作為內(nèi)容創(chuàng)作者,是否也感受到這種氛圍帶來的困擾?特別是當一些不實信息或惡意解讀出現(xiàn)時,對當事人會造成怎樣的影響?

襄和:現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境需要更多理性的聲音,公眾有時候會被情緒化的內(nèi)容影響。尤其是在輿論事件發(fā)生的時候,還沒搞清楚真相,一些網(wǎng)民就開始一邊倒地評論,這其實對當事人是很不公平的。我們自己也經(jīng)歷過,比如就因為直播時說了一句“圣誕快樂”,就被一些人指責不愛國,這種上綱上線的評論讓人很難接受,也很受傷。

朱巍:“上綱上線”和“一邊倒評論”確實是當前網(wǎng)絡環(huán)境中常見的問題。公眾在接觸到突發(fā)信息時,第一反應往往是情緒化的,很多時候是基于已有的認知框架和偏好去解讀。而算法在一定程度上又會加劇“信息繭房”效應,不斷推送同類觀點,使得個體更容易相信自己所接觸到的就是全部真相,從而做出草率判斷。

王明:在討論真相如何不被淹沒之前,我們首先要理解公眾在事件初期是如何判斷信息真實性的。根據(jù)觀察,一般有幾個因素會影響公眾的初步判斷:第一,信息內(nèi)容是否符合大眾認知中的“常理”,這里的“常理”既包括對社會事件的一般性認知,有時也摻雜著一種情緒化的預判,即人們傾向于看到自己想看到的那一面;第二,是否有權威媒體、官方機構或有影響力的知名人士為信息背書和傳播;第三,信息的新聞要素是否完整,細節(jié)是否足夠豐富,以及是否有多個賬號在同一時間段內(nèi)進行大量發(fā)布和轉發(fā),這些都會影響公眾的信任度。

這里存在一個天然的矛盾,也是平臺治理的難點:一方面,很多用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,特別是涉及突發(fā)事件的,往往未經(jīng)嚴格核證,但因為其即時性和話題性,很容易獲得廣泛關注并迅速擴散;另一方面,無論是對事實真相的調(diào)查,還是權威部門的回應,都需要一定的時間和程序。這就必然導致在事件初期,存在一個信息良莠不齊、真假難辨的“窗口期”。

主持人:面對這個“窗口期”以及謠言可能快速傳播的風險,平臺推出的“標記存疑”“信息研判”等核查機制,其實際效果如何?我們?nèi)绾螛嫿ㄒ粋€更利于真相顯現(xiàn)、謠言消散的環(huán)境?

劉曉春:針對潛在的熱點內(nèi)容,平臺可以建立更主動的防范機制。比如,通過對大量熱點信息啟動、傳播和發(fā)酵規(guī)律的分析,開發(fā)技術預警模型,并配備專業(yè)的人工治理團隊,來識別和設定“存疑熱點”“爭議熱點”等不同的風險類型。在識別出這些有風險的熱點事件后,應立即啟動信息真實性的核實機制,例如與權威新聞機構、政府部門等建立協(xié)同核實渠道。對于那些事實暫時不清、存在廣泛爭議的信息,平臺應及時添加明確的提示標簽,告知用戶該信息可能存在事實疑問、證據(jù)模糊或觀點爭議等問題,提醒用戶理性、謹慎判斷。

朱巍:要求平臺對每一條用戶發(fā)布的內(nèi)容都進行事前審核,這在現(xiàn)實中是不太可能的,那樣平臺就變成了傳統(tǒng)媒體的角色了。但是,平臺對于一些明顯違規(guī)或侵權的內(nèi)容,則必須承擔起治理責任。例如,泄露他人隱私的聊天記錄,即便內(nèi)容本身是真的,也不能任其在網(wǎng)絡上傳播,因為這觸及了法律和道德的底線。對于那些“公說公有理,婆說婆有理”的爭議性內(nèi)容,平臺至少要做到清晰標注,提示用戶多方求證。

吳沈括:平臺在實施對爭議熱點事件的治理時,應當遵循一套清晰且規(guī)范的路徑。首先,是建立健全的治理規(guī)范體系,包括詳細的治理規(guī)則、標準化的操作流程和明確的執(zhí)行標準,確保所有治理措施都具有可操作性和可追溯性。其次,要強化事前預防機制,利用風險評估、預警監(jiān)測等技術手段,盡早發(fā)現(xiàn)和防范潛在的爭議熱點事件。再次,在事中控制方面,要運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術,對爭議內(nèi)容進行快速識別和妥善處理,保障信息傳播的有序性。最后,還應完善事后追責機制,對違規(guī)行為及時查處,并通過公示、通報等方式,強化社會監(jiān)督,也起到警示教育的作用。

王明:為了提升事實核查的信任度和參與度,觀察到有平臺正在積極推動與主流媒體、權威機構建立更緊密的協(xié)同機制,以促進真實信息的有序傳播。例如,對社區(qū)內(nèi)具有公信力的媒體賬號和政務機構賬號給予顯著的身份標識,以此來凸顯權威信源的地位。同時,結合運用熱榜推薦、彈窗推送等產(chǎn)品功能,將重要熱點的核心事實、關鍵進展節(jié)點等信息,實現(xiàn)及時、高效、有序傳播。此外,平臺與媒體、權威機構保持常態(tài)化合作,共同加大對社區(qū)內(nèi)各類熱點信息的事實核查力度,建立并完善“熱點事實核實機制”,也是保障熱點信息客觀性與權威性的重要手段。

劉曉春:我們也注意到,一些平臺在其新規(guī)中明確了加強事實核查的措施。例如,有報道指出抖音在其新規(guī)中提到,“在社區(qū)熱點事件中,平臺將通過與主流媒體、權威機構建立協(xié)同機制,促進真實信息有序傳播”,并且會“交叉應用人工智能大模型和人工‘驗真’等多種手段,對熱點事件信息中的謠言點展開識別、打擊,聯(lián)動中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺等各方進行辟謠,并通過產(chǎn)品機制放大辟謠傳播效果”。這種多方聯(lián)動和技術應用的策略,是提升事實核查效率和效果的有益探索,也是平臺在應對“窗口期”挑戰(zhàn)時,最大限度保障用戶利益的重要舉措。

為良幣護航:如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得空間?

主持人:在我們討論如何遏制亂象、澄清謠言的同時,另一個重要議題是如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造更好的生長環(huán)境,避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。一個健康、多元的內(nèi)容生態(tài)應該是什么樣的?平臺和算法在其中扮演怎樣的角色?

朱?。?/strong>“劣幣驅(qū)逐良幣”是內(nèi)容平臺需要警惕的現(xiàn)象。平臺自身需要有一個清晰的定位和價值取向——是追求短期、快速的流量變現(xiàn),還是致力于構建長期、健康的內(nèi)容生態(tài)。不同的選擇,會導向不同的運營策略和社區(qū)氛圍。當頭部平臺開始建立和推行更嚴格、更注重內(nèi)容質(zhì)量的標準時,有理由期待這能在行業(yè)內(nèi)形成示范效應,引導更多平臺跟進,共同提升整個行業(yè)的內(nèi)容水準。

襄和:作為內(nèi)容創(chuàng)作者,我們身處其中,能做的就是堅守初心,不斷打磨自己的內(nèi)容質(zhì)量,提升專業(yè)性。對于那些無謂的爭論和刻意的炒作,我們選擇不參與、不迎合。我們更愿意把直播和內(nèi)容創(chuàng)作看作是一份長期的、健康的職業(yè)來經(jīng)營,通過提供有價值、正能量的內(nèi)容來吸引和留住觀眾。

王明:值得注意的是,一些平臺在其新規(guī)中也體現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設的思考。這表明平臺意識到在治理不當行為的同時,保護和鼓勵正常表達、促進多元觀點呈現(xiàn)的重要性。

吳沈括:平臺要實現(xiàn)這一目標,除了明確規(guī)則,還需要通過實際行動支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、優(yōu)化推薦分發(fā)等手段,來推動社區(qū)熱點事件相關的整體內(nèi)容生態(tài)向積極健康的方向發(fā)展。這既包括對不當內(nèi)容的治理,也包括對“良幣”的扶持和激勵。算法在其中扮演關鍵角色。如何設計和調(diào)整算法,使其能夠更精準地識別和推薦那些具有深度、專業(yè)性和建設性的內(nèi)容,同時避免助長純粹情緒化、對立化甚至低俗化的內(nèi)容,這是平臺持續(xù)面臨的技術挑戰(zhàn)和倫理責任。

劉曉春:觀察一些平臺的實踐,曾嘗試對知識、歷史、科技等類別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行簡單的流量加熱,但發(fā)現(xiàn)效果并不理想,甚至可能因為引入了不精準的流量而干擾了后續(xù)的正常推薦。后來,他們調(diào)整策略,轉而訓練能夠預估用戶收藏和重復觀看概率的模型,并將“收藏”這類代表深度認同的功能按鈕放在更顯著的位置。據(jù)稱,這種方式使得有用性內(nèi)容和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容的平臺分發(fā)得到了顯著改善,甚至有長達數(shù)小時的深度解讀類視頻獲得了過億的播放和數(shù)百萬的收藏。這為如何通過算法機制有效扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了一個可參考的案例。

朱巍:最終,一個理性、健康的網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài),需要法律、社會責任、道德約束以及技術向善的共同作用。法律劃定了底線,而社會責任和道德追求則指明了更高的方向。平臺、MCN機構、創(chuàng)作者以及每一位網(wǎng)民,都需要在這個框架內(nèi)找準自己的角色定位,并承擔起相應的責任。在當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從高速增長的“藍海”轉入競爭激烈的“紅?!钡谋尘跋拢瑔渭冏非罅髁康哪J揭央y以為繼,唯有真正做好內(nèi)容、服務好用戶,才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

新華社發(fā) 朱慧卿作

【及時評論】

限制爭議熱點當事人“故意趁熱”變現(xiàn)助力直播電商有序發(fā)展

直播經(jīng)濟時代,流量為王。然而,當爭議熱點流量,特別是通過不當言行蹭取的流量與商業(yè)變現(xiàn)過度捆綁,流量就可能走向價值失序,變成“爭議流量”。譬如一些人由編造謠言、立虛假人設或利用公眾情緒煽動對立而獲得的流量,都屬于爭議流量范疇。這種流量不應成為商業(yè)變現(xiàn)的富礦,因為它既扭曲了真相傳播路徑,也敗壞了社會道德風氣與直播平臺生態(tài)。

舉例而言,去年沸沸揚揚的“秦朗丟作業(yè)事件”,事后證明,其不過就是一出網(wǎng)紅自導自演的鬧劇。此事還形成了一個“套謠”現(xiàn)象,有無聊網(wǎng)民看到熱點已成,順勢偽裝成“秦朗舅舅”、“秦朗老師”,制造了第二個謠言,并趁機直播變現(xiàn)。被憑空編造的“秦朗”,就這樣成了一塊被各方吃干抹凈的“肥肉”,極大惡化了輿論生態(tài),透支了公眾信任。

利用爭議流量帶貨主要分為兩種情況。第一種是素人走紅之后由于不專業(yè)而翻車。這是因為,素人往往對行業(yè)、商品并不了解,在高熱期匆忙帶貨,一旦商品或帶貨言行出現(xiàn)問題,必然引發(fā)各方放大鏡式的關注,從而陷入爭議。第二種則是,部分已經(jīng)有一定影響力的主播在看到網(wǎng)絡爭議會引發(fā)流量后,故意拉踩引戰(zhàn),制造爭議和對立話題,甚至假冒仿冒,造謠傳謠,積聚流量之后,再行帶貨之事。不論是素人走紅后帶貨翻車,還是通過制造爭議帶貨,本質(zhì)上都屬于爭議流量的無序變現(xiàn)。

正是因為爭議流量具有顯著的負面效應,近年來,監(jiān)管部門做了一系列部署,開展了多輪專項行動,從2023年7月中央網(wǎng)信辦發(fā)布13條硬核措施加強自媒體管理,到2024年重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”等問題,再到2025年從嚴打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息等惡意營銷亂象,為自媒體規(guī)范發(fā)展與直播電商治理劃定了清晰路徑。

近日,抖音公布《抖音社區(qū)熱點信息和賬號治理規(guī)則(試行)》,對社區(qū)內(nèi)爭議熱點信息傳播、熱點當事人賬號及熱點事件中出現(xiàn)的違規(guī)賬號和內(nèi)容提出治理方案?!兑?guī)則》提出對爭議熱點當事人“趁熱”變現(xiàn)加以限制,規(guī)定在爭議事件周期內(nèi)暫停當事人直播打賞、電商帶貨等商業(yè)變現(xiàn)功能,標志著平臺治理開始向爭議流量套利這一頑疾開刀。

抖音新規(guī)的核心創(chuàng)新在于構建了“熱點分級—存疑標簽—限流止損”的三級治理體系。這一系統(tǒng)性治理框架,意味著平臺建立了一套涵蓋內(nèi)容審核、主播管理、帶貨規(guī)范的全鏈條治理模式。

回溯抖音對直播電商的治理實踐,加強對主播的管理始終是其工作重點之一。平臺此前曾發(fā)布《抖音電商創(chuàng)作者“紅十條”違規(guī)管理規(guī)則》,對帶貨主播的不當行為做出一系列規(guī)定。據(jù)了解,2024年達人直播占據(jù)了抖音電商銷售額的30%,其中百萬粉絲以上的頭部達播對大盤貢獻約占9%。這意味著,達人雖然占比不高但影響力較大,這更加要求平臺從源頭嚴管準入、強化分級管理,對頭部主播的合規(guī)性提出更高要求。

真正的繁榮不在于數(shù)據(jù)的野蠻增長,而在于建立可持續(xù)的信任機制。須知,治理爭議流量的終極目標,是為用戶與行業(yè)筑牢發(fā)展根基,讓直播電商的價值,真正體現(xiàn)在提升用戶購物體驗、激發(fā)消費潛力、帶動產(chǎn)業(yè)升級,以及提升整體社會福祉上。(姜涵)

責任編輯:王亞冉

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