爭議行為不應被利用獲利——流量沖突中的真相與責任新觀察

王明：我們可能正處在一個所謂的“后真相時代”。在這個時代，人們接收信息時，往往是“情緒在前，客觀在后；成見在前，事實在后”。誰能率先在網(wǎng)絡上制造出情感的爆發(fā)點，誰就可能在一段時間內(nèi)掌握話語的主導權。短視頻平臺因其強烈的視覺沖擊力，在調(diào)動和放大這種情感方面，無疑具有天然的優(yōu)勢。

主持人：既然爭議和情緒如此容易吸引流量，那么利用爭議流量變現(xiàn)，就成了一條收獲名利的捷徑。我們發(fā)現(xiàn)，這其中既有一些普通人因某事件意外爆火后迅速走紅變現(xiàn)；也有一些賬號，甚至是有組織的惡意營銷號，刻意營造爭議話題來收割流量，引發(fā)公眾關注和爭議。當這種行為顯現(xiàn)出“產(chǎn)業(yè)化”的苗頭時，各方應如何應對？

劉曉春：熱點爭議信息本身具有“真假難辨”的內(nèi)容特征，同時又能在短時間內(nèi)快速擴散。如果一些個人或機構主體，將商業(yè)變現(xiàn)作為核心目標去過度追逐這類流量，他們就會成為推動熱點事件發(fā)酵、甚至扭曲變形的重要驅(qū)動力。

朱巍：對于普通人因熱點事件爆火后迅速帶貨的情況，現(xiàn)在監(jiān)管層面已經(jīng)有所規(guī)范。例如，《關于加強“自媒體”管理的通知》中就有規(guī)定，賬號從開播到開始帶貨盈利，需要有一定時間的無違規(guī)記錄，通常是三個月。而一個網(wǎng)絡事件的熱度往往持續(xù)不了那么久。所以，對于這類“意外”走紅的個體，直接、快速變現(xiàn)的路徑已經(jīng)不像以前那么容易了。

但更值得關注的是MCN機構和一些職業(yè)營銷號，它們在策劃、放大爭議，進行同質(zhì)化內(nèi)容傳播方面，可能扮演了更主動的角色。很多網(wǎng)絡謠言和所謂“熱?！钡谋澈?，都能看到MCN的影子，因此對MCN的規(guī)范化管理非常關鍵。

王明：確實，在許多爭議事件背后，其最初的熱度可能并不高，也不是每一個熱點都會被無限放大。我們觀察到，往往是有一些“專業(yè)推手”在刻意引導和“蹭熱點”，以此達到不當獲利的目的。更有甚者，通過仿冒當事人、編造謠言等方式來制造和放大熱點，博取眼球和流量。這其中，除了部分主播和MCN機構，甚至還涉及一些網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)團伙。

如果任由這種為了追求即時流量和商業(yè)變現(xiàn)，而進行的諸如不當演繹、虛假擺拍、仿冒身份、惡意炒作等行為蔓延和被跟風模仿，無疑會對社會的主流價值觀形成潛移默化的誤導。因此，我們看到一些平臺開始通過推出新的規(guī)范來應對這些情況，其目的也是希望與社會各界一起，共同治理這類現(xiàn)象。一方面，鼓勵創(chuàng)作者回歸真實，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，引導社區(qū)整體氛圍向上向善；另一方面，希望推動參與其中的商家和平臺的經(jīng)營行為能夠更著眼于長期和專業(yè)的發(fā)展，而非短期的流量收割。

吳沈括：面對這些復雜的局面，平臺的治理角色就凸顯出來了。例如，有觀察指出，有平臺出臺了針對“惡意營銷號”的治理措施，明確列舉了如“工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容”“頻繁發(fā)布抄襲搬運內(nèi)容”等十種需要打擊的現(xiàn)象。這表明平臺正試圖從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭和傳播的鏈條上，去限制那些不真誠的創(chuàng)作和不當獲利的行為。

劉曉春：平臺加強對主播的管理，從源頭規(guī)范直播帶貨，對任何不當獲利行為采取零容忍態(tài)度，這是行業(yè)治理的積極信號。據(jù)了解，2024年達人直播在一些頭部平臺的電商銷售額中占比顯著，例如在抖音達到了30%，其中百萬粉絲以上的頭部主播對大盤的貢獻約為9%。這說明主播群體的規(guī)范化至關重要。此前，一些平臺如抖音電商也曾發(fā)布過《抖音電商創(chuàng)作者“紅十條”違規(guī)管理規(guī)則》等，針對作弊行為、分享假冒/盜版商品、侵權行為、營銷虛假人設等十類違規(guī)行為進行嚴格管控。并且，平臺還在持續(xù)升級直播帶貨的準入門檻，對商家和主播進行分級管理，重點查處虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假流量等違規(guī)行為。這些都是遏制不當獲利沖動的必要舉措。這些治理行動的背后邏輯具有一致性，都是指向那些為了不當獲利而無所不用其極的賬號和行為。

謠言泛濫時，真相如何不被淹沒？

主持人：當前網(wǎng)絡輿論場的一大特點是“事實未明，信息先行”。襄和先生，您作為內(nèi)容創(chuàng)作者，是否也感受到這種氛圍帶來的困擾？特別是當一些不實信息或惡意解讀出現(xiàn)時，對當事人會造成怎樣的影響？

襄和：現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境需要更多理性的聲音，公眾有時候會被情緒化的內(nèi)容影響。尤其是在輿論事件發(fā)生的時候，還沒搞清楚真相，一些網(wǎng)民就開始一邊倒地評論，這其實對當事人是很不公平的。我們自己也經(jīng)歷過，比如就因為直播時說了一句“圣誕快樂”，就被一些人指責不愛國，這種上綱上線的評論讓人很難接受，也很受傷。

朱巍：“上綱上線”和“一邊倒評論”確實是當前網(wǎng)絡環(huán)境中常見的問題。公眾在接觸到突發(fā)信息時，第一反應往往是情緒化的，很多時候是基于已有的認知框架和偏好去解讀。而算法在一定程度上又會加劇“信息繭房”效應，不斷推送同類觀點，使得個體更容易相信自己所接觸到的就是全部真相，從而做出草率判斷。

王明：在討論真相如何不被淹沒之前，我們首先要理解公眾在事件初期是如何判斷信息真實性的。根據(jù)觀察，一般有幾個因素會影響公眾的初步判斷：第一，信息內(nèi)容是否符合大眾認知中的“常理”，這里的“常理”既包括對社會事件的一般性認知，有時也摻雜著一種情緒化的預判，即人們傾向于看到自己想看到的那一面；第二，是否有權威媒體、官方機構或有影響力的知名人士為信息背書和傳播；第三，信息的新聞要素是否完整，細節(jié)是否足夠豐富，以及是否有多個賬號在同一時間段內(nèi)進行大量發(fā)布和轉發(fā)，這些都會影響公眾的信任度。

這里存在一個天然的矛盾，也是平臺治理的難點：一方面，很多用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，特別是涉及突發(fā)事件的，往往未經(jīng)嚴格核證，但因為其即時性和話題性，很容易獲得廣泛關注并迅速擴散；另一方面，無論是對事實真相的調(diào)查，還是權威部門的回應，都需要一定的時間和程序。這就必然導致在事件初期，存在一個信息良莠不齊、真假難辨的“窗口期”。

主持人：面對這個“窗口期”以及謠言可能快速傳播的風險，平臺推出的“標記存疑”“信息研判”等核查機制，其實際效果如何？我們?nèi)绾螛嫿ㄒ粋€更利于真相顯現(xiàn)、謠言消散的環(huán)境？

劉曉春：針對潛在的熱點內(nèi)容，平臺可以建立更主動的防范機制。比如，通過對大量熱點信息啟動、傳播和發(fā)酵規(guī)律的分析，開發(fā)技術預警模型，并配備專業(yè)的人工治理團隊，來識別和設定“存疑熱點”“爭議熱點”等不同的風險類型。在識別出這些有風險的熱點事件后，應立即啟動信息真實性的核實機制，例如與權威新聞機構、政府部門等建立協(xié)同核實渠道。對于那些事實暫時不清、存在廣泛爭議的信息，平臺應及時添加明確的提示標簽，告知用戶該信息可能存在事實疑問、證據(jù)模糊或觀點爭議等問題，提醒用戶理性、謹慎判斷。

朱巍：要求平臺對每一條用戶發(fā)布的內(nèi)容都進行事前審核，這在現(xiàn)實中是不太可能的，那樣平臺就變成了傳統(tǒng)媒體的角色了。但是，平臺對于一些明顯違規(guī)或侵權的內(nèi)容，則必須承擔起治理責任。例如，泄露他人隱私的聊天記錄，即便內(nèi)容本身是真的，也不能任其在網(wǎng)絡上傳播，因為這觸及了法律和道德的底線。對于那些“公說公有理，婆說婆有理”的爭議性內(nèi)容，平臺至少要做到清晰標注，提示用戶多方求證。

吳沈括：平臺在實施對爭議熱點事件的治理時，應當遵循一套清晰且規(guī)范的路徑。首先，是建立健全的治理規(guī)范體系，包括詳細的治理規(guī)則、標準化的操作流程和明確的執(zhí)行標準，確保所有治理措施都具有可操作性和可追溯性。其次，要強化事前預防機制，利用風險評估、預警監(jiān)測等技術手段，盡早發(fā)現(xiàn)和防范潛在的爭議熱點事件。再次，在事中控制方面，要運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，對爭議內(nèi)容進行快速識別和妥善處理，保障信息傳播的有序性。最后，還應完善事后追責機制，對違規(guī)行為及時查處，并通過公示、通報等方式，強化社會監(jiān)督，也起到警示教育的作用。

王明：為了提升事實核查的信任度和參與度，觀察到有平臺正在積極推動與主流媒體、權威機構建立更緊密的協(xié)同機制，以促進真實信息的有序傳播。例如，對社區(qū)內(nèi)具有公信力的媒體賬號和政務機構賬號給予顯著的身份標識，以此來凸顯權威信源的地位。同時，結合運用熱榜推薦、彈窗推送等產(chǎn)品功能，將重要熱點的核心事實、關鍵進展節(jié)點等信息，實現(xiàn)及時、高效、有序傳播。此外，平臺與媒體、權威機構保持常態(tài)化合作，共同加大對社區(qū)內(nèi)各類熱點信息的事實核查力度，建立并完善“熱點事實核實機制”，也是保障熱點信息客觀性與權威性的重要手段。

劉曉春：我們也注意到，一些平臺在其新規(guī)中明確了加強事實核查的措施。例如，有報道指出抖音在其新規(guī)中提到，“在社區(qū)熱點事件中，平臺將通過與主流媒體、權威機構建立協(xié)同機制，促進真實信息有序傳播”，并且會“交叉應用人工智能大模型和人工‘驗真’等多種手段，對熱點事件信息中的謠言點展開識別、打擊，聯(lián)動中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺等各方進行辟謠，并通過產(chǎn)品機制放大辟謠傳播效果”。這種多方聯(lián)動和技術應用的策略，是提升事實核查效率和效果的有益探索，也是平臺在應對“窗口期”挑戰(zhàn)時，最大限度保障用戶利益的重要舉措。

為良幣護航：如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得空間？

主持人：在我們討論如何遏制亂象、澄清謠言的同時，另一個重要議題是如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造更好的生長環(huán)境，避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。一個健康、多元的內(nèi)容生態(tài)應該是什么樣的？平臺和算法在其中扮演怎樣的角色？

朱?。?/strong>“劣幣驅(qū)逐良幣”是內(nèi)容平臺需要警惕的現(xiàn)象。平臺自身需要有一個清晰的定位和價值取向——是追求短期、快速的流量變現(xiàn)，還是致力于構建長期、健康的內(nèi)容生態(tài)。不同的選擇，會導向不同的運營策略和社區(qū)氛圍。當頭部平臺開始建立和推行更嚴格、更注重內(nèi)容質(zhì)量的標準時，有理由期待這能在行業(yè)內(nèi)形成示范效應，引導更多平臺跟進，共同提升整個行業(yè)的內(nèi)容水準。